DATABASE MARKETING

DATABASE MARKETING

Por: Rubén Reyes A. Director Ejecutivo de PuedoSer Consulting

24.04.2009.


Un nuevo paradigma inunda hoy las publicaciones especializadas de negocios: el mercadeo uno a uno. Dicho paradigma se instala ahí donde la mercadotecnia masiva no da respuesta a las condiciones y necesidades de los consumidores en la nueva economía. No es cosa de escogencia, Usted ya no puede lograr la misma efectividad de antes, al emplear una misma mezcla de mercadeo para todos sus consumidores, a través de los medios tradicionales. El éxito del mañana se logrará incorporando las nociones de participación por consumidor y valor vitalicio del cliente. El primero de dichos términos, se refiere a competir por participar de cada “billetera” o consumidor individual en lugar que por una porción de la torta del mercado, y el segundo, por el ejercicio de traer a valor presente, tanto los ingresos generados por un consumidor en el largo plazo, como el descuento de nuestras inversiones para el “mantenimiento” de dicha relación.

Cuando se habla de mercadeo uno a uno o personalizado, no puedo menos que pensar en la relación de los padres con sus hijos cuando se escriben cartas. Decididamente, no hay nada más personal que una cuartilla escrita por nuestra madre, matizada con apelativos cariñosos, haciendo tal vez alusión a momentos y lugares comunes, de un fuerte contenido emocional y lo más importante: enviada a nosotros por una persona que escribe y firma con su puño y letra: dígame donde ha de encontrar Usted correspondencia –que corresponde- “a la medida” suya?. Para quienes viven esta filosofía de negocios se habla entonces de Gerentes y de organizaciones es decir, “guiados por el conocimiento de sus consumidores”.


Hacer uso de las bases de datos es cosa complicada y no precisamente por las computadoras. En Colombia se nota con más frecuencia la proliferación de almacenes minoristas ofreciendo tarjetas para afiliados que se entregan a cambio de datos personales y algunos beneficios, casi siempre descuentos en dinero. Dicha información sirve para conocer a los clientes y ofrecer servicios que hagan más rentable la relación para el comprador y el minorista, beneficiando también a los productores y a los medios de comunicación con información valiosa.


Me quiero referir a un caso colombiano donde cultura y tecnología van de la mano de manera natural. En Arthur Andersen Colombia, la estrategia de database marketing forma parte de una visión compartida globalmente por todas sus subsidiarias. Según Juan Pablo Rey, Gerente de Mercadeo, el propósito de su programa es comunicar aquello que mejor saben hacer, “el conocimiento inherente de la compañía”, para lo cual disponen de información completa y actualizada de alrededor de mil setecientas empresas, entre clientes y prospectos, con datos específicos de sus respectivos ejecutivos más importantes (cerca de ocho mil contactos) a quienes les envían de manera frecuente información relevante. La base de datos se encuentra sobre una plataforma de SQL server y permite el envío de información por fax, e-mail y correo convencional, además de encontrarse próximamente enlazada a la Internet. Adicionalmente envían correos electrónicos animados mediante el programa flash de diseño gráfico, fuera del desarrollo de animaciones en multimedia, todo ello en una dinámica y unos costos muy razonables “somos una empresa cuyas nueve líneas de negocios se encuentran completamente inmersas en la nueva economía”.


Sin ir más lejos, Intelink es el nombre de la intranet de uso clasificado para la comunidad de inteligencia de los Estados Unidos. Esta red de información integra y disemina virtualmente, cada pieza de información que es utilizada en las búsquedas, reportes y análisis de la CIA, la NSA, la Agencia de Inteligencia de la Defensa, el FBI y otras nueve agencias secretas, para todos sus “consumidores”, incluidos desde luego, la casa blanca al Pentágono. La información que manipula es del orden de los tetrabytes. Se lo imaginan Ustedes?

Una base de datos es un conjunto de piezas de información ordenadas de manera lógica en acuerdo con cierto criterio. Se diferencia de una lista porque los listados por lo general contienen información de identificación y ubicación de un determinado elemento. Las bases de datos como los átomos tienen pequeños elementos que son los registros o unidades completas de información organizadas por campos con referencia a una identidad o elemento. Los campos son también unidades capaces de ser completadas de manera alfanumérica y que contienen piezas de información relevantes y en arreglo a la disposición del creador de la base de datos.

Se habla entre quienes se dedican a hacer esta labor, que en el database marketing existen dos clases de perfiles: los creadores y los administradores. Los primero se ocupan de establecer relaciones y posibles utilidades a los registros existentes, en tanto que los administradores se ocupan de la introducción, manipulación, la actualización de los datos contenidos, con rigor y eficiencia.

Cada vez que una nueva tecnología alcanza la masa crítica capaz de hacerla comercialmente masiva, surgen expectativas mesiánicas acerca de su capacidad de crear soluciones totalizadoras. Dicho pensamiento es relativamente acertado en cuanto a las posibilidades técnicas pero de pronóstico reservado en relación con las actitudes humanas, los hábitos personales y la cultura.

La teoría de los sistemas, surgida en el ámbito modernista del siglo pasado, propone que el todo es superior a las partes y que la naturaleza tiende hacia la organización simétrica (o si no, por qué no tenemos tres ojos, por ejemplo?) . Las empresas requieren del desarrollo de sistemas de información sofisticados, es decir, un diseño lógico de sus flujos de información, ojalá facilitados por los recursos tecnológicos necesarios. Sin embargo, los “sistemas” existen desde siempre por los que han de llevar cuenta de sus recursos. La escuela de minas de Antioquia desarrolló un sistema contable que según cuentan investigadores es previa a la creación de la escuela de Harvard. Por lo tanto, lo que Usted probablemente necesite no sean más computadoras, sino una mente ordenada y colaboradores disciplinados en la manera de manipular la información que le arremete a borbotones en el diario discurrir de las organizaciones.

Una computadora como su nombre lo indica, es una máquina capaz de hacer muchísimas conexiones entre datos. Con razón es frecuente escuchar a los españoles referirse a las mismas como ordenadores, eso son, ordenadores de información. Uno de los esfuerzos de los científicos está orientado a establecer la posibilidad de desarrollar una máquina capaz de la ironía, el pensamiento lateral, el salto cualitativo en el abordaje de un problema y han denominado a esto la inteligencia artificial. La computadora puede almacenar todas las posibles jugadas en su memoria y reproducirlas de manera fiel más no puede crear un entorno emocional, actuar de manera ilógica y hacer el jaque mate a un competidor confundido.

El éxito de un programa de database marketing no radica en los sistemas de información sino en un conocimiento del comportamiento del consumidor y el valor relevante de la información disponible. Dicha información resulta muy costosa de obtener y se ampara dentro del concepto de valor vitalicio del cliente: si alguien nos va a comprar por diez años, cuánto dinero representa dicha persona para la firma?. Adjunto presentamos un cuadro con veinte preguntas que el database marketing puede responder para nosotros.

Finalmente, Usted probablemente aparezca en muchas bases de datos pero supongo que raras veces llegan a Usted con el producto correcto, en el momento y el lugar apropiado. Se estará preguntando qué harán con toda esa información suya, cuál será el beneficio aportado. Sólo puedo decirle que tenemos mucha tela que cortar y mucho camino que andar para tener el ‘éxito” en nuestro conocimiento del cliente. La información no necesariamente es poder. El conocimiento, ese si que es el verdadero poder.