La Conquista Emocional de los Clientes

LA CONQUISTA EMOCIONAL DE LOS CLIENTES


Por Rubén Reyes, Psicólogo, MBA de los Andes y Especialista en Mercadeo Estratégico del CESA.

24.04.2009.

Actualmente Director Ejecutivo de PuedoSer consulting. Escríbale a info@puedoser.com

Artículo publicado en la revista Doing Business hace algunos años.

El mercadeo directo o mercadeo de respuesta directa resulta una consecuencia afortunada del desarrollo de la tecnología aplicada a la utilización de bases de datos. Su premisa fundamental consiste en pretender elaborar una mezcla de mercadeo (producto, precio, distribución y comunicación estratégica) personalizada para cada cliente, en lugar de ofrecer una misma mezcla para todos los clientes. Los principales desarrolladores de esta tendencia del mercadeo son Rapp y Collins, así como Peppers y Rogers. Los primeros con su teoría del maximarketing (evitar el desperdicio en la publicidad con una adecuada selección del objetivo) y los segundos con su visión del mercadeo uno por uno ( pasar de la participación de mercado a la participación por cliente).

Una estrategia de marketing directo se caracteriza por la utilización de listas inteligentes, una oferta por tiempo limitado y una comunicación "a la medida del cliente" capaces de evocar una respuesta medible. Y es en este aspecto de cuantificación lo que hace interesante esta perspectiva, al acercar el mercadeo a la ciencia, a más no saber si se trata de un arte o una disciplina administrativa.

Entre otras cosas es usual que el éxito de las compañías trascienda el quehacer del mercadeo, de suerte que nos hallamos frente a este como un lenguaje compartido por una comunidad de expertos. Un lenguaje constituido por términos que ayudan a construir una realidad de encuentro entre los clientes y la compañía. Dichos términos corresponden a constructos hipotéticos, aproximaciones teóricas que intentan comprender fenómenos, para de esta forma buscar predecir los efectos de nuestras acciones dirigidas.

Personalmente me encuentro entre quienes consideran el mercadeo como "un proceso de integrar al cliente a los procesos de la compañía" ,una tarea casi exclusiva del director general. Los consultores de Booz Allen & Hamilton ha demostrado con perplejidad mediante sus estudios de casos que hay empresas destacadas sin que sus directores tengan una formación especial en marketing. Han denominado a esto Marketing Radical. El caso que me ha impactado más de todos es el de Virgin, marca "paraguas" de un conglomerado a cargo del británico Brosman quien a los 19 años fundó Virgin Records, una productora independiente de discos que se dearrollo y expandió a través de un estilo muy peculiar de complacer a los consumidores, revolucionando los respectivas industrias que abordaba.

Mucho podemos especular respecto a las posibles explicaciones de este suceso pero en general el punto común resulta de la negación del marketing y tradicional.

En qué momento pierdan el rumbo las compañías respecto a "sentir" los movimientos de sus mercados? Con qué visión de mercadeo ha de casarse un estratega para mejorar su desempeño?

Como individuo curioso de este y otros temas me propongo hacer una aproximación desde la esquina de la psicología, específicamente desde la perspectiva de los procesos cognoscitivos y afectivos.

El mercadeo de hoy pretende ante todo ser relacional, enfocado a la construcción de vínculos a largo plazo que favorezcan la fidelidad de los consumidores en un mundo de proliferación de la oferta y extenso bombardeo publicitario.

Sin embargo, las concepciones de empresa y de cliente no son más que imaginarios tranquilizadores. La empresa son los amplios contactos de las personas con otras (así como con símbolos, edificaciones y experiencias del pasado) . Contactos los cuales difícilmente podemos seguir y controlar. Tenemos conceptos porque lo que sucede es que la mente humana busca el cierre de las percepciones y se angustia ante la ambivalencia.

La esperanza de un marketing, radical, directo, de persona a persona demanda una búsqueda especial en la comprensión de la relación, una investigación de los procesos de la misma que de alguna u otra forma cuestiona nuestros paradigmas sobre la manera de entender los negocios.

Es importante observar que los clientes y prospectos se relacionan más allá de las palabras. Una cuota de silencio es requerida para ahondar en la comprensión. Nuestras intenciones corporativas se cobijan dentro de programas racionales al amparo de sofisticadas nociones financieras y de la competitividad. En esencia, muchos planes fracasan porque la racionalidad numérica - herencia árabe a la cultura occidental en la edad media- se queda corta en la consideración de los fenómenos sociales y humanos donde tiene cabida el intercambio económico. No es posible hacer agregados numéricos como es el caso de las mediciones habituales, alimentados por la noción de continuidad, verbigracia sea el caso de las encuestas de satisfacción: Qué grados de satisfacción tienen sus clientes? Simplemente aquellos dimensionados por la sensibilidad de su instrumento (diseñado por Usted a conveniencia y que en últimas " mide lo que puede medir la prueba" y lo demás por fuera de la escala escapa a su resorte.

Pero por otra parte los números no mienten, respiramos con tranquilidad los administradores. Ante una crisis las cifras pueden ayudar a restablecer el equilibrio. Más sin embargo me permito expresar las limitaciones de la fría fotografía del estado de ganancias y pérdidas. No son desconocidos los esfuerzos de integrar dimensiones cualitativas a las herramientas cuantitativas como es el caso del balance score card y EVA.
Esto explica por lo tanto el éxito protuberante de algunos entreperneurs salidos de todo molde.

El proceso de compra por parte del consumidor no siempre es racional y los vínculos que hace con sus productos escapan a la ovicuidad de un análisis de escritorio. La comunicación estratégica con los clientes es tanto más efectiva cuanto más dirigida a la parte derecha del cerebro: integradora, intuitiva y emocional.

Corresponde a los pensadores del mercadeo reorientar sus aproximaciones teóricas hacia el estudio de los factores emocionales, colocando un nuevo acento en desarrollar planes de mercadeo que partan de la comprensión de la relación y no solo la dimensión cuantitativa. Es diferente decir a un funcionario que salude de acuerdo a los cánones de la compañía que seleccionarlo y entrenarlo para ser capaz de "conectarse" con los clientes. Es probable que después de un mal encuentro no halla una segunda oportunidad para la firma.

Luego de la visita a Colombia del conocido escritor Francis Fukuyama autor del libro La Confianza, quedó confirmado nuestra incapacidad de nuestra sociedad para organizar un tejido humano basado en la confianza, la cual según dicho autor favorece el intercambio y el crecimiento económico.

Me propongo a través de estas líneas plantear la alternativa de realizar en Colombia una conquista emocional de los clientes, cuyos cerebros responderán bien a imágenes y experiencias afectivas gratificantes. En momentos como el actual, es posible vislumbrar que los colombianos nos encontramos en actitud de gran escepticismo frente a los cambios futuros requeridos. Resulta innegable la sensación de pesimismo que acompaña una diminución de las expectativas, afectando por ende toda la economía.

Fuerte reflejo de nuestra sociedad se encuentra expresado en la comedia-novela "Betty la Fea" donde el libretista retrata con humor las contradicciones propias de nuestra convivencia nacional a las cuales nos encontramos de alguna u otra forma acostumbrados.

Desde esta perspectiva, se requiere entonces realizar compromisos emocionales con nuestros clientes a través de las cosas sencillas, desviando la atención por un momento de los números. El mercadeo es en esencia dar para recibir. Sin ir más lejos, es posible lograr un éxito económico y de amplio bienestar general a través de una inversión de las prioridades, mediante la conquista emocional de unos clientes habituados a desconfiar.