La esencia del Marketing Directo

Por: Rubén Reyes, Director Ejecutivo de Puedoser Consulting

24.04.2009.

La esencia del marketing directo, relacional o radical, se fundamenta en la naturaleza emocional del ser humano. Cualquiera que sea el medio de comunicación, el sujeto requiere ser "tocado" para realizarse socialmente.


El marketing radical no es el marketing, entendido como la ausencia de modelos o constructos hipotéticos germinados en la disciplina, sino como la utilización de una propia aproximación lograda mediante el ensayo y el error. Bien saben otrora, los gerentes, cómo se hace ténue la línea que separa el mercadeo de las ventas. Una filosofía de marketing radical se acuna allí donde precisamente no existe un lenguaje, es decir, una apropiación de una imaginería ideada por un grupo de expertos. Recordemos que el mercadeo es antes que cualquier cosa un fenómeno de la comunicación y como tal existe una distancia entre el texto frío que "apropia" la realidad del mercado y la vivencia del contacto directo. En los casos de marketing radical exitosos, como los cita el Sr. Johanson, es probable encontrar diferencias fundamentales con las desaveniencias de la ciencia. En tal sentido se sabe el marketing de hoy como una práctica, una magia que pretende llegar a constituirse en ciencia. Enmarcada en la visión mecanicista de la ciencia como exaltación mayor de las matemáticas, se nos quedan por fuera los fenómenos en toda su riqueza. Bien decimos que más vale el diablo por viejo que por diablo. A proposito, mucho es lo que se ha dicho respecto a la realidad nacional como si fuera posible aprehender una sola de esta misma. Como dato curioso, es posible tal vez encontrar la esencia de nuestra realidad nacional en la telenovela "Betty la Fea" y producir mejores productos a partir de este "curso" de marketing.

En esta pretención del mercadeo pseudo-ciencia aparece el marketing directo como la manera de desarrollar en los pensadores del mercadeo, una fusión entre la observación, la cuantificación y demás elementos propios de toda ciencia en su estado primario.

En la esencia del marketing relacional está la presencia del yo y del tú, como si esto fuese lo más fundamental. Es en esta parte donde podemos llegar a lo que he denominado la conquista emocional del consumidor. Mi tesis consiste en pensar que Usted se debe conectar a las experiencia vital de su cliente a través de ciertas estrategias que les citaré a continuación: apelar a los arquetipos y símbolos de la cultura.

Cómo pueden los grandes mercadólogos radicales ser tan exitosos por tanto tiempo? Cuál es el papel del azar en la solución de problemas?Los pasos fundamentales para una estrategia de marketing directo consisten en los siguientes: un objetivo estratégico un mensaje, una selección de medios, una oferta, un desarrollo logístico y una planeación de la respuesta.

Es probable que cuando en la literatura disponible sobre administración se hace una lectura, buscamos soslayadamente una gran verdad que nos permita entender los secretos del éxito en los negocios. Disponemos afortunada o desafortunadamente, de los estudios de casos como herramientas generales. En los programas de MBA se pretende que a través de casos particulares los aprendices logren desarrollar un marco de referencia a partir de las experiencias de otros clientes que nos permitan dilucidar. Sin embargo debemos dar paso a la perplejidad.